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爆发增长的网络电影 ，如何携手腾讯视频实现双赢？

来源：人民日报客户端 作者：影视产业观察

“网络电影多高手
，院线未必常巅峰。 ”这句话几乎可以概括2020年电影行业的现状 。今年特殊环境之下，院线整个上半年无法营业 ，网络电影成为大热门
，年上新和播放率均创新高
。《奇门遁甲》上线43天，以5303万的分账票房打破记录；《倩女幽魂·人间情》上线10天 ，分账票房3043万。头部作品交出的优秀成绩单
，为网络电影赛道打下一剂强心针 。对流量增长进入平稳期的视频平台而言，这也是难得的增长机遇
。《倩女幽魂·人间情》等作品上线期间 ，不仅通过一系列广告投放收货大量曝光
，而且为腾讯视频也带来了大量活跃用户。——制片方收获曝光，平台实现拉活 ，这种两全其美的结果，究竟是如何实现的？1网络电影推广痛点多？腾讯广告资源矩阵助力新片破圈网络电影的数量
，正在以肉眼可见的速度成倍增长 。《2020上半年网络电影市场调研报告》显示，今年上半年票房分账破千万的网络电影有37部 ，累计票房达6.47亿
，破千万分账影片数量较去年同期增长超过2倍
。在广电总局2020年4月份重点网络影视剧规划备案情况中，取得“上线备案号
”的网络电影为74部 ，上线过审数量是2019年月均过审数量的3倍还多。同时
，爱奇艺 、腾讯视频等平台先后推出分账策略，这也让制片方愿意投入更多宣发资源 ，提升票房
、收入和行业影响力 。但高速增长的背后
，网络电影宣发团队依然面临重重推广痛点：投放各大平台固然能带来大量曝光，但用户不能直达播放页 ，易造成流失；制片方缺乏精准数据追踪广告效果
，且基于泛人群画像的投放，从长期来看也难以满足精细化投放的需求
。“生态连接不紧密 ，欠缺用户洞察”，让制片方头疼的这两大核心痛点
，却恰好是具备互联网基因的视频平台的专长。为什么不能借助平台的力量，为网络电影提供一站式精细化的营销服务？腾讯视频进行深度行业研究后 ，充分调动腾讯广告资源
，帮助网络电影全方位触达微信公众号、QQ等腾讯全量流量，让优质内容释放商业价值 ，也为自身平台赢得增长新契机 。腾讯广告面向网络电影主推的竞价广告
，可由客户自主投放管理，按照广告效果付费。相比业内常用的合约广告 ，在合适的娱乐内容场景中投放竞价广告
，可以让品牌方更好地评判广告效果，控制投放成本
。除了腾讯视频站内资源外 ，腾讯广告可以将综合投放包运用于腾讯全量资源
，帮助网络电影最大化获取增量用户；还可以在微信公众号进行影视大号包断投放，带来“全网影视KOL力荐 ”的即视感。在《倩女幽魂·人间情》的投放中 ，腾讯视频首先基于群体属性分析，向“精准人群包
”进行广告投放；再借助“视频跳转协议”的加持
，让用户点击广告即可一键进入腾讯视频端播放页，享受畅通无阻的观影体验；凭借“API对接 ”能力 ，腾讯视频可对用户从点击到看电影的全链路数据实时跟踪
，随时优化广告效果 。值得注意的是，网络电影制片方只有在直接与腾讯视频合作时 ，才能获得以上三大技术能力
。相比第三方投放
，这样的合作可以深度撬动腾讯广告的技术优势，以精细化运营串通宣发全链路 ，为制片方带来性价比更高的转化效果。在腾讯视频的全方位资源加持下
，《倩女幽魂·人间情》仅花费180万元即斩获6.5亿曝光量，平均点击率高达2.68% ，正片观看次数高达831万次 。2借力网络电影带动平台拉活腾讯视频做对了什么？回顾过往十年
，像腾讯视频这样的视频平台，大多通过综艺 、大剧等内容来实现用户拉新
。但时至今日 ，互联网红利见顶，设备与流量增速均在放缓。艾瑞咨询2020年7月数据显示
，中国月独立设备数达14.26亿台，较去年仅增长3018万台；流量增速也持续走低 ，6月增速低至2.2%
，其中一线城市几乎处于负增长状态 。同时，根据QuestMobile数据 ，2020年全网用户月人均打开APP个数维持在24.5-25.5个
，相比2019年几乎是0增长
。人们不再愿意打开新的APP了，平台之间的竞争也进入了存量博弈阶段。在这样的背景下 ，视频平台也难免遭遇用户增长瓶颈 。解决方案无非两种：其一
，不断推出新内容
、高品质内容，提升已有用户活跃度和使用时长；其二 ，以全新内容品类吸引全新用户群体
。两种方案都要首先解决一个共同的问题：当下
，什么样的内容最能吸引年轻用户？作为快速增长的内容品类，网络电影为视频平台带来了全新的增长点。从内容来看 ，网络电影已将古装、奇幻 、魔幻
、玄幻等元素运用得炉火纯青，深受当代青少人群的追捧 。获得正版IP授权的《倩女幽魂·人间情》
，更是斥资2000万全方位升级视觉特效，更邀请人气演员加盟 ，凭实力刷新外界对网络电影的刻板印象。对腾讯视频而言
，这样优质的网络电影无疑是锁定用户关注的“宝藏作品”
。有了“吸睛利器
”之后，下一步就是如何向不同人群展示其不同的“吸睛点” ，有的放矢地带动转化。在《倩女幽魂·人间情》投放过程中
，腾讯视频根据影片特征，采取了不同维度的素材策略和数据策略 。例如 ，针对喜欢IP的用户
，制作“经典重启，再续人鬼情 ”的素材；针对喜欢美女的用户 ，制作“妖艳女鬼
”素材；针对喜欢武打的用户
，制作“港式动作特效再现”的素材
。素材制作后，再分别依据同类作品打出人群包进行投放。从效果来看 ，不同喜好的人群看到广告都有惊喜之感，每一种素材的点击率均达到5%以上
，远超大盘均值 。左右滑动查看更多多款精美素材，再加上微信公众号广告、Q系广告等多重平台资源的助力 ，让腾讯视频巧借《倩女幽魂·人间情》的光环收获了一波忠实活跃用户
。3结语《倩女幽魂·人间情》全方位撬动腾讯视频生态资源的玩法
，为网络电影行业在宣发方面树立了优秀典范。而对视频平台而言，今天的网络电影已成长为值得重点关注的内容版块 。未来 ，或许更多视频平台都能从优质的网络电影内容中获取新的增长“活水 ”
。— THE

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