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2:01 来源：北京商报 2023年上半年
，电商巨头们又重回老本行——血战低价 。淘宝天猫 、京东直接亮出“百亿补贴
”为争夺存量拼刺刀
。数十年来，电商流量之海潮起潮落 ，伴随着抖音等强劲对手的加入
，如今更是支流纵横
、静水流深。构成平台差异化竞争、拥有丰富商品供给的中小商家，也以此被电商企业重新重视 。曾经固化的流量金字塔壁垒开始有所松动
。这些年轻的商家在产品理念 、设计
、投流等思维上更懂年轻人 ，更能敏锐感知个性化消费的风吹草动。当下
，尽管电商平台均被卷入进前所未有的激烈竞争中，但机遇依然有迹可循 。“50倍的厮杀”找到一条长长的、积满雪的“坡道 ”很重要 ，2021年转型做香云纱的叶慧遒对此深有感触
。在成为觅纱丝绸香云纱创始人之前
，叶慧遒在2009年就触网淘宝，主要做棉麻类的男装。数年前的电商环境 ，做男装生意还不错，毕竟棉麻在当时是比较新型的面料 。同时
，叶慧遒在服装设计上增添了中国风元素，那时 ，网店的销售风向标还是很健康的
。然而
，随着电商流量和客群的快速变化，叶慧遒店铺的男装开始走下坡路。“于是我们战略性调整 ，没有在男装项目上再去投入太多 。
”据他讲述
，切入香云纱这个小众赛道，是考虑到香云纱的底胚是真丝 、桑蚕丝 ，有非遗背景
，而且产品的战线足够长。不止是叶慧遒这样的电商老手，面对当前白热化的电商竞争 ，一些年轻的电商创业者也尝试着以小众审美抓住年轻客群的胃口
。艾莉蔻意大利设计轻奢珠宝联合创始人李新燕在今年5月份开设淘宝店
，6月份开始试运营。据她观察，以往来看 ，人们普遍认为珍珠这类首饰更适合中年妇女等长辈佩戴，比较有年龄感
，但现在很多年轻人受到一些国外配饰或珠宝品牌影响，对佩戴珍珠有了自己的想法 。李新燕注意到 ，近两年越来越多年轻消费人群开始慢慢爱上珍珠
，特别是天然珍珠，“我们的产品设计希望结合珍珠天然 ，尤其是巴洛克珍珠‘每一颗都是独一无二
，无法复刻’的特性，传递出‘做自己’的品牌理念”
。找准产品和市场定位是中小商家起跑的关键。当下 ，以细分赛道切入反而会比做大
、做全更能撬动潜在市场 。“比如做珠宝类
，珍珠可以归属为饰品，也就是流行首饰这一块 ，这样的话虽然我们目标客群会更大
，但竞争也更激烈，可能是50倍的商家数量差距
。 ”李新燕说道。事实上 ，在电商生态中，也存在着“流量折叠
”现象 。“品牌”“旗舰店 ”“专营店
”等称呼
，便是不同商家的圈层标识
。例如市场心智成熟、资本雄厚 、团队管理突出的大品牌，自然主导了流量的来去 ，能在每一次大促的销售榜单中占据前位。在平台合作中
，他们更有话语权，无疑是平台眼中的金主 。中小品牌几乎无力与之抗衡
。所以在定位时 ，李新燕希望产品往珠宝方向去靠
，再结合平台目标
、消费者个性，以及供应链能支撑的情况下 ，把消费门槛下调
，通过场景化去开发对应产品，款式做一些突破 ，以一个轻珠宝品牌切入中间市场。博弈成本回望过去五年
，中国线上消费规模以令人惊叹的速度跃升 。2018年，全国网上零售额突破9万亿元 ，到了2022年，这个数字攀升到了13.79万亿元。然而
，随着电商企业开疆拓土，加速线上消费习惯的渗透 ，全国网上零售额的增速已呈现逐年放缓的迹象
，从2018年的23.9%下降至2022年的4%
。电商红利到顶之下，行业的淘汰赛也进一步加剧 ，曾经的行业大鳄或是资本宠儿
，如今要么倒闭退场，要么挣扎求生。连身处C位的阿里、京东也不再吆喝“双11”“6·18 ”总GMV ，而是无可避免地与抖音 、快手等新贵贴身肉搏
，并打出“百亿补贴”招牌，向低价发起进攻 。尽管疫情影响一定程度上再推了线上消费一把 ，但从业者们也明显感受到
，近几年商家更多、平台更卷
、流量更分散了
。从事过十几年电商工作的李新燕，之前做过很多大牌投放 ，比如单个产品投放花50万做短视频内容种草。“很多品牌前期全部都是投入，财报指标是负数
，它可能要花1-3年的时间来把这块蛋糕抢下来，后面再做收割 。
”她说
。该怎么获取流量?李新燕认为商家得量体裁衣才行。“如果公司一直做付费的话 ，像抖音单场直播投放三五十万很正常
，roi做得好也是完全可以的，付费的确在一定程度上能帮商家快速起量 ，但是中小商家很多时候在资金和团队上是不具备这样的实力的
，还是要结合自身的情况去布局 。像我们使用的引力魔方付费引流工具，比较适合服饰配件类的非标品 ，点击的成本在一元左右
。”李新燕说道。流量分散、碎片化
，一方面增加了商家多渠道布局的人力 、资源投入，但从另一角度看 ，也让中小商家有了更多爆红出圈的可能性
，实现流量的跃升 。因为小红书一篇水杯的笔记，关于生活 Aboutlife创始人叶茂茂团队打造的水杯突然爆火 ，在小红书半年内卖出3000多个，这让她措手不及
。“目前在小红书我们有做到单月最高营业额11万多的成绩。 ”据叶茂茂介绍
，目前小红书已上了70个商品 。存量竞争庞大的中小商家规模，是中低价格带的主力军 ，构成平台丰富
、特色的长尾商品供给
，这也是当大牌标品成为各个平台的标配后，电商企业挽留、盘活用户存量的重要部分。因此 ，2023年上半年
，电商企业打出低价策略的同时，也强调对中小商家的扶持
。京东 、抖音
、微信视频号等平台下放商家入驻门槛。例如京东启动的“春晓计划
” ，能在成本、流量 、效率
、物流、金融等多方面给予中小商家支持 。基于寻源采购平台
，POP商家还可以向京东自营供货
。商家们也根据不同平台的运营差异，组合出适配自己的生长路径。像香云纱由于适合以直播方式呈现面料质感 ，教育用户心智
，叶慧遒的团队每天会直播10小时左右 。一些用户用香云纱做成衣服拍照上传到小红书，能为叶慧遒的淘宝店引流
。在微信上 ，团队也做私域运营。因为香云纱的花型无法量产，一些稀缺或是好看的花型叶慧遒会在第一时间通知老客户 。接下来
，叶慧遒还计划后期布局视频号
。“小众赛道不等于捷径。平台会给中小商家流量，但后者也得有资历去承接流量 。比如平台会挑选优质商家 ，像一些小而美的手工艺品 、手工艺人
，这类商家的产品特色和质量需要有很大潜力
。我们做香云纱也是基?/P>